Abgrenzung Nachhaltigkeitsberichterstattung zu Social Marketing und Greenwashing

Zu Beginn dieses Kapitels braucht es eine Definition der drei titulierten Instrumente:

Nachhaltigkeitsberichterstattung bezeichnet die zunehmende Erweiterung der klassischen Umweltberichterstattung zu einer externen und internen Kommunikation über Nachhaltigkeitsstrategien. • [Fußnote: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/nachhaltigkeitsberichterstattung-39982 – zuletzt besucht am 14.03.2022.]  Da Unternehmen in aller Welt die Nachhaltigkeitsberichterstattung zunehmend annehmen, hat sich eine Reihe von Standards herausgebildet, die es einer Vielzahl von Interessengruppen ermöglicht, Nachhaltigkeitsberichte besser zu bewerten und zu vergleichen. Der am weitesten verbreitete Rahmen sind die Standards der Global Reporting Initiative (GRI) und der Berichterstattung über die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR). • [Fußnote: https://ecovadis.com/de/glossary/sustainability-reporting/– zuletzt besucht am 14.03.2022.] 

Social Marketing bezeichnet den Gebrauch von Marketingtechniken mit dem Ziel, eine Zielgruppe dahingehend zu beeinflussen, dass diese freiwillig ein Verhalten akzeptiert, ablehnt, verändert oder aufgibt. • [Fußnote: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/social-marketing-43356 – zuletzt besucht am 14.03.2022.] 

Greenwashing bezeichnet unter anderem den Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben. Bezog sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, findet dieser mittlerweile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung. • [Fußnote: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/greenwashing-51592 – zuletzt besucht am 14.03.2022.] 

Die kurzen Definitionen der drei Begrifflichkeiten sollen schnell und einfach erklären, wo die relevanten Unterschiede liegen. Greenwashing und Social Marketing haben den Zweck zu beeinflussen, in eine Richtung zu lenken und von möglicherweise nicht nachhaltigen Handlungsweisen abzulenken. Beide Taktiken nutzen eine Form des Verschleierns, des Aufpolierens und Hinwegtäuschens. Das Ziel ist klar – das Unternehmen, das Produkt soll nachhaltig und grün wirken. Vergleichbarkeit und etablierte Standards sucht man hier vergebens. Bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung hingegen gibt es diese vergleichbaren Rahmenwerke und Standards sehr wohl. Umweltberichte, CSR-Berichte und Ähnliches bilden die Basis, um gebündelt als Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht zu werden. Durch die lange Anwendung dieser Methoden haben sich eben Standards wie GRI, CSR etc durchgesetzt und etabliert. Im Gegensatz zu Social Marketing und Greenwashing veröffentlicht ein Nachhaltigkeitsbericht auch unangenehme Themen und weniger aufregend erscheinende Einsparungen. Im Sinne der Transparenz werden, ausgehend von einer zu Beginn durchgeführten IST-Analyse, alle geplanten Ziele, sowie auch deren Erreichungsgrad vollumfänglich dargestellt. Durch gängige, vergleichbare Kennzahlen, so genannte KPIs (Key Performance Indicators), können Unternehmen, Firmen, Produkte untereinander verglichen werden und tragen so dazu bei, Standards und Zielwerte zu definieren. Einige Punkte, die in einem Nachhaltigkeitsbericht enthalten sein sollten, sind Angaben zum Unternehmen und dem verfolgten Geschäftsmodell. Umsatz, Mitarbeiterangaben, Standorte müssen auch enthalten sein. Zusätzlich sind zu erheben und zu berichten über: • [Fußnote: https://www.tpa-group.at/de/news/pflicht-zur-nachhaltigkeits-berichterstattung/– zuletzt besucht am 15.03.2022.] 

• Wesentliche Risken (Erhoben durch die Wesentlichkeitsmatrix)
• Gesetzte Maßnahmen zur Risikosteuerung sowie relevante nichtfinanzielle Leistungsindikatoren in den Bereichen:
  • Umwelt
  • Soziales
  • Arbeitnehmer
  • Menschenrechte sowie
  • Bekämpfung von Korruption und Bestechung

Bei der Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts sorgt die Einbindung der relevanten Stakeholder in den Entscheidungsfindungsprozess für mehr Transparenz, was nicht nur bessere Entscheidungen mit sich bringt, sondern auch das Vertrauen in die Unternehmen stärkt. • [Fußnote: https://ecovadis.com/de/glossary/sustainability-reporting/– zuletzt besucht am 15.03.2022.]  Interne sowie externe Befragungen von Mitarbeitern und Zulieferern etc ermöglichen die Datengrundlage für den nötigen Verbesserungsprozess. Studien haben gezeigt, dass die Ausweitung der Transparenz und die Berichterstattung über positive Taten die beiden wichtigsten Mittel sind, um das öffentliche Vertrauen in das eigene Unternehmen zu stärken und das auf lange Sicht. Eine Stetigkeit bei der Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsberichten ist die Voraussetzung, um eine konstante Verbesserung aufzeigen zu können.

Greenwashing und Social Marketing sind kurzlebige Instrumente, die, werden sie einmal durchschaut, mittlerweile auch strafrechtlichen Folgen haben. Auch führen sie dazu, dass der Ruf und das Image eines Unternehmens langfristig geschädigt sind. Im Sinne der Nachhaltigkeit sind also Entwicklungen wie ESG, EU-Taxonomie-Verordnung und ähnliche Direktiven entscheidende Elemente, um Greenwashing ein für alle Mal verschwinden zu lassen. Der Druck, seine Finanzströme transparent offen zu legen, erschwert kurzlebige Marketinginstrumente und erhöht die Gefahr einer schlechteren Finanzierung und einer höheren Risikobewertung bei „vorgetäuschter“ Nachhaltigkeit. Wirtschaftsprüfer legen bereits erhöhten Wert auf belegbare ESG-Daten, hinterlegt mit KPIs und belastbaren Nachweisen. Es gilt transparent und exakt zu sein, bestmöglich auch noch drittgeprüft. Gutachten in Form von zB Gebäudezertifikaten oder drittgeprüfter Taxonomie-Gutachten sind bei Banken hoch im Kurs und werden zukünftig Standard sein, da sie die Glaubwürdigkeit von Gebäudedaten gutachterlich bestätigen. Hier gilt es für Portfoliohalter darauf zu achten, international anerkannte Zertifizierungssysteme zu wählen.