Kundentypologie und Zielgruppen

Je enger der Markt, desto besser müssen Angebote differenziert werden. Der Hebel „mehr Leistung“ oder „weniger Preis“ funktioniert nur kurze Zeit. Der einzig wirksame Ausweg aus dieser Krise liegt im Erkennen der subjektiven Sicht der Zielgruppe. Steht der Interessent vor einer großen Auswahl gleichartiger oder als gleichartig empfundener Immobilienprojekte, die noch dazu in vergleichbarer Weise präsentiert werden, fallen Entscheidungen primär über den Preis. Dasselbe gilt für Immobiliendienstleister wie Makler oder Hausverwalter.

Die große Herausforderung besteht daher darin, Märkte enger zu machen und zwar auf der Angebotsseite. Die Devise lautet: „Statt für viele Nachfrager von allem ein wenig oder zu wenig, eher alles für einige wenige Nachfrager.“ Wie entstehen aber „wenige Nachfrager“? Indem man Immobilien für eine ganz genau bekannte, differenzierte Zielgruppe, trennscharf von anderen abgegrenzt, positioniert.

Je nach den Erfordernissen des einzelnen Immobilienprojekts kann die Kommunikation grundsätzlich folgende Zielgruppen umfassen:

Allgemeine Öffentlichkeit
Baufirmen und Banken
Generalunternehmer
Vertriebsgesellschaften, Fonds
Stadtverwaltungen, Behörden
Immobilienmakler und -berater
Endverbraucher (zB bei Shopping Centern oder Hotels)
Käufer und Eigentümer (private und institutionelle, Unternehmen als Eigennutzer)
Mieter (private und gewerbliche)
Vermieter (private und gewerbliche)
Facility-Management-Unternehmen
Medien

Es wurde bereits auf das Erfordernis, potenzielle Mieter/Käufer quantitativ und qualitativ genau zu analysieren, ausführlich hingewiesen. Warum ist diese genaue Zielgruppendefinition so wichtig?

Weil die klassische Zielgruppe nicht mehr existiert. Menschen gleichen Alters, gleichen Geschlechts und gleichen Einkommens können sehr oft völlig unterschiedliche Verhaltensweisen und Lebensstile aufweisen. In diesem Zusammenhang sei auf die unterschiedlichen Zielgruppen-Typologien hingewiesen, die etwa das GFK-Institut für Konsumenten jeder Altersgruppe studienmäßig erfasst hat.
Weil nur eine präzise Festlegung der künftigen Abnehmer auch einen wirklich zielgerichteten und effizienten Ressourceneinsatz im Marketing und vor allem eine treffsicherere persönliche Kommunikation ermöglicht.
Weil sie das wesentliche Erfordernis für die Abgrenzung zu anderen Anbietern darstellt.

Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Zielgruppen-Klassifizierungen, wobei Lifestyle-orientierte Marktsegmentierungen zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Klassifikationsbeispiele nach Kaufverhalten

Wie die nachstehende, beispielhaft gewählte Klassifizierung zeigt, ist etwa die Zielgruppensegmentierung in „jung und gutverdienend“ für einen Immobiliendeveloper sowie für den mit der Verwertung Beauftragten bei weitem noch nicht ausreichend. Neben den rein soziodemografischen Faktoren werden Marktsegmente heute viel stärker nach Lebensstil und Persönlichkeitsmerkmalen definiert.

A – Der „Machertyp“: Dieser Typus ist eher jung, verfügt über eine mittlere bis höhere Schulbildung sowie über ein recht hohes Pro-Kopf-Einkommen. Er lebt als Single oder in einer jungen Partnerschaft. Er liebt es, andere von seiner Meinung zu überzeugen, ist sehr kommunikativ, verfolgt bei aller Ungezwungenheit durchaus auch traditionelle Werte, ist anspruchsvoll und qualitätsorientiert. Er schätzt durchaus persönliche Beratung, lässt sich aber kaum beeinflussen und trifft seine Entscheidung allein.

B – Der „moderne Performer“: Er zählt zur jungen, unkonventionellen Leistungselite, arbeitet intensiv und ehrgeizig und lebt seine Freizeit aktiv und sportlich aus. Dieser Typ sucht das Besondere, ist üblicherweise multikulturell interessiert, gesundheits- und umweltbewusst und gibt viel Geld (durchaus auch fürs Wohnen) aus, wenn er sich davon eine gewisse Alleinstellung und Prestige erwartet. Er ist ein intensiver Mediennutzer, informiert sich gerne und vorwiegend übers Internet und geht nicht ohne gründliche Vorbereitung in ein Kauf- oder Anmietgespräch.

C– Der „Hedonist“: Dieser will einerseits Spaß am Leben haben, ist aber auch am beruflichen Fortkommen interessiert, wobei er auf einen sicheren Arbeitsplatz Wert legt. Genuss, Abwechslung und Abenteuer sind ihm wichtig. Er geht Dinge locker an, konservative Denkmuster sind ihm eher fremd. Seine Entscheidungen trifft er oft spontan, vor allem dann, wenn schon genügend andere vor ihm dasselbe getan haben. Er ist der typische Sicherheitstyp oder „Me-too-Typ“ („Ich auch“, also ich mache das, was der Großteil der anderen auch interessiert).

D – Der „Experimentalist“: Dieser Typus koppelt seinen beruflichen Erfolg nicht an Statusdenken. Er zeichnet sich durch einen ausgeprägten Hang zur Flexibilität aus, lebt spontan und macht oft die typische „Patchwork-Karriere“ – mal hier, mal dort. Seine Freizeitgestaltung ist erlebnisorientiert, er verfügt über ein gutes Einkommen, ist oft Single und gibt gerne Geld für Ungewöhnliches aus, das abseits des Mainstreams liegt. Ist das Angebot originell genug, neigt er durchaus zu Spontankäufen. Er nutzt Tageszeitungen eher selten und greift lieber zu Unterhaltungsmagazinen oder informiert sich punktuell übers Internet. Die Meinung gleichgesinnter Freunde ist ihm wichtig.

Klassifikationsbeispiele nach Kaufmotivation

Ein anderes, bereits klassisches Modell der Kundentypologie haben Werner Corell und Rolf Schirm entwickelt. Auch dieses lässt sich einfach auf Immobilien-Kunden umlegen:

A – Der Sicherheitstyp: Er will kein Versuchskaninchen sein und kauft daher Bewährtes, das schon viele vor ihm erworben haben. Ihn überzeugen Beweise in Form von möglichst vielen Referenzen. Ist für ihn evident, dass sich schon viele andere vor ihm für eine Einheit in einer speziellen Wohnhausanlage oder für ein Geschäft in einem Einkaufszentrum entschieden haben, ist er rasch überzeugt. Schätzungen zufolge sind rund zwei Drittel aller Konsumenten Sicherheitstypen.

B – Der Prestigetyp: Meist schon an seiner Kleidung zu erkennen, spricht ihn – im Gegensatz zum Sicherheitstypen – alles an, was andere noch nicht haben. Deshalb muss ihm eine Immobilie als einmalig und einzigartig präsentiert werden. Er legt keinen Wert auf möglichst viele, sondern auf möglichst exklusive Nachbarn – egal, ob Bürohaus, Wohnimmobilie oder Geschäftslokal.

C – Der Gewinntyp: Als Zahlenmensch sind ihm Profitabilitätsrechnungen, Return-On-Investment-Vergleiche und generell detaillierte Fakten besonders wichtig. Nachbarn, Baustil und Umgebung sind wenig relevant. Mit ihm kann man rasch ein Geschäft machen, wenn man ihm eine Immobilie zahlenmäßig perfekt aufbereitet präsentiert und generell „seine Sprache“ spricht.

Selbstverständlich können die aufgezeigten Typologien nur Orientierungsmuster darstellen, da kein Mensch bei jeder Kaufentscheidung ausschließlich in die eine oder andere Kategorie fällt. Schließlich sind Kunden auch nicht eindeutig typisierbar wie etwa Autos oder Computer. Dennoch ist es wichtig, seine potenziellen Kunden vorab möglichst gut einschätzen zu können. Denn sobald man sich im Klaren über seine angestrebte Zielgruppe ist, wird es auch leichter, treffsichere Strategien hinsichtlich des Produkts/der Immobilie, der Preisgestaltung, der Art der Kommunikation und des Vertriebs/Verkaufs zu entwickeln.

Ob Immobiliendeveloper, Immobilienfonds, Hausverwalter oder Maklerunternehmen, wer hinsichtlich seiner künftigen Kunden im Trüben fischt, bleibt austauschbar und wird vom Markt nicht oder nur unter Aufwendung kostenintensiver Werbemaßnahmen wahrgenommen.

In dem Zusammenhang stellt sich sehr oft die Frage, wie eng beziehungsweise wie breit die Zielgruppe definiert werden soll, welche dann gezielt mit Marketingmaßnahmen umworben wird.

Zielgruppengröße

Auf die wachsende Bedeutung, sich als Immobiliendeveloper, Makler oder Verwalter ein möglichst klar definiertes Marktsegment zu suchen, wurde schon wiederholt hingewiesen. Allerdings muss auch das damit verbundene Marktpotenzial, dh die kritische Masse an potenziell ansprechbaren Kunden, stimmen.

Eine deutlich zu eng gefasste Zielgruppe stellt unter Umständen kein ausreichendes Potenzial für die jeweilige Immobilie dar. Bei einer zu breiten Zielgruppe läuft man Gefahr, zu viele unterschiedliche Nutzeranforderungen auf einen Nenner bringen zu müssen, mit der Konsequenz, dass sich niemand so richtig angesprochen fühlt.

Bei Interessenten für gehobenes Wohnen ist die Antwort einfach: Je exklusiver oder je ungewöhnlicher und je weniger geschaffene Einheiten, desto enger gefasst kann beziehungsweise muss die Zielgruppe sein, damit sich potenzielle Käufer/Mieter mit dem Angebot identifizieren.