26.09.2024 | Nachhaltigkeit | ID: 1184342

Nachhaltigkeit kommunizieren ohne Greenwashing

Helene Thierig

Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht so einfach, denn allzu schnell setzen sich Unternehmen damit dem Vorwurf des Greenwashings aus. Die Unternehmensberaterin Helene Thierig erklärt, wie Sie Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen gewinnbringend darstellen!

Kommunikation und Sprache ist eine Kernkomponente unseres Lebens, die maßgeblich beeinflusst, wie wir denken und Dinge wahrnehmen. Wie wir Konzepte und Ideen mit Sprache beschreiben und bestimmen, trägt entscheidend dazu bei, wie wir über diese Konzepte und Ideen nachdenken und schlussendlich, wie wir handeln und mit ihnen umgehen können.

Wenn wir über emotional aufgeladene Themen wie unsere Zukunft, den Klimawandel und nachhaltige Entwicklung sprechen, dann unterhalten wir uns in den seltensten Fällen auf einer rein logischen, rationalen Ebene. Unsere Gefühle, Werte und Standpunkte, aber auch unsere Ängste, Sorgen, Hoffnungen und Wünsche sind ein nahezu untrennbarer Teil der Kommunikation. Deshalb brauchen wir starke Narrative und eine effektive motivierende Kommunikation, um Menschen in ihrer Handlungskraft zu bestätigen und sie zum Handeln anzuregen. Immer mehr Unternehmen wählen dazu die Kommunikation über den Nachhaltigkeitsbericht.

Die Nachhaltigkeitsberichterstattung

Unternehmen sind heute zunehmend gefordert, ihr Handeln und ihre Resultate hinsichtlich Nachhaltigkeit zu dokumentieren, denn Konsumenten, eine kritische Öffentlichkeit (NGOs, Medien, Behörden, …) sowie Investoren sind immer stärker daran interessiert, wie ein Unternehmen Verantwortung für eine nachhaltige Zukunft übernimmt. Auch Lieferanten werden zunehmend von ihren Abnehmerfirmen aufgefordert, über ihr nachhaltiges Handeln zu berichten. Der Trend ist klar: Immer mehr Unternehmen werden einer Transparenzpflicht bzgl Nachhaltigkeit und Menschenrechten unterliegen. Die Anforderungen an zu berichtende Inhalte werden immer höher und standardisierter.

Gleichzeitig bietet die Nachhaltigkeitsberichterstattung die Möglichkeit, die eigenen Anstrengungen hinsichtlich Nachhaltigkeit zu dokumentieren und in verschiedenen Medien zu teilen und zu kommunizieren. Dadurch gewinnt das Unternehmen an Sichtbarkeit und innerhalb des Unternehmens können Meilensteine geteilt und gefeiert werden. Insofern ist die Nachhaltigkeitsberichterstattung ein exzellentes strategisches Kommunikationsmittel für ein Unternehmen.

Wenn der Nachhaltigkeitsbericht seinen Zweck erreichen soll, das muss er leicht leserlich aufgemacht werden und einfach für alle zugänglich sein. Gewünschte Folgen sind dabei:

• Die Motivation der Mitarbeiter dadurch, dass sie sehen, was ihr Unternehmen für die Nachhaltigkeit tut
• Die Verstetigung des Nachhaltigkeitsgedanken im Unternehmen
• Die Information externer Stakeholder, Kunden, Partner, etc die über die Bemühungen informiert werden und dadurch inspiriert und begeistert werden aber vor allem Transparenz erfahren

Greenwashing vermeiden

Allerdings kann die Kommunikation genauso ausgenutzt werden, um dort einen Anschein von Nachhaltigkeit zu implizieren, wo es keinen gibt. Mit Nachrichten über Greenwashing-Praktiken und einem immer wachsenden Urwald an Nachhaltigkeitsaussagen ist es dabei nicht leicht, sich mit der eigenen Botschaft glaubhaft und überzeugend Gehör zu verschaffen, denn das Publikum wird immer skeptischer. Zu viele Fälle von Greenwashing machen es schwierig, herauszufinden, welchen Angaben man vertrauen kann. Genau deshalb arbeitet die EU aktuell daran, verschiedene Richtlinien herauszubringen, die die Kommunikation von Nachhaltigkeitsaussagen regeln. Dazu gehören beispielsweise die Green Claims Richtlinie oder auch die Empowering Consumers Directive (European Commission 2024).

Wie können wir authentisch kommunizieren?

• Verwenden Sie klare Daten und Fakten! Jede Kommunikation von Daten, beispielsweise zu Emissionen, sollte genug Kontext enthalten, um diese Daten zu verstehen und einzuordnen. Dazu gehört das Hervorheben der Hauptquelle der Emissionen, idealerweise ein Referenzrahmen – also Vergleichsdaten aus anderen Jahren und der Branche – sowie Informationen zum Umgang mit den Emissionen. In Zukunft, also mit Eintreten der Green Claims Richtlinie, wird dies auch eine externe Verifizierung erfordern.
• Setzen Sie auf Offenheit bei Fehlern und Irrwegen! Nachhaltigkeit ist ein sich ständig wandelndes Feld und wir erhalten fortlaufend neue Daten und Informationen zu Lösungsansätzen und Prognosen. Gleichzeitig erhalten wir oft widersprüchliche Aussagen bis hin zu gezielter Desinformation. Umso eher kann es sein, dass man falsche Entscheidungen trifft, Fehler begeht oder auf Irrwege kommt, die nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Hier gilt es, offen damit umzugehen, diese im Idealfall auch nach außen zu kommunizieren und gleichzeitig zu erklären, wie man mit den Fehlern umgegangen ist und aus ihnen gelernt hat. Durch diese Einstellung kann man viel zu einem gesellschaftlichen Umdenken beitragen, weil es das Thema zugänglicher macht.
• Zeigen Sie Dialogbereitschaft! Mit jeder öffentlichen Kommunikation zum Thema Klima und Nachhaltigkeit landet man automatisch auch in der Rolle der Aufklärung. Dieser muss man sich annehmen und einen Teil zur Vermittlung des Themas beitragen, auch wenn das nur bedeutet, dass man auf bessere Quellen verweist.

Wendet man all diese Aspekte an und prüft man sich regelmäßig in der eigenen Kommunikation zu Nachhaltigkeit, dann ist man auf gutem Weg für eine authentische Kommunikation, frei von Greenwashing und überzeugend in den Botschaften. Der Nachhaltigkeitsbericht ist dabei nur ein Instrument von vielen.

Zusammenfassung

Die Art, wie wir zur Nachhaltigkeit kommunizieren, hat einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie andere das Thema auf-, an- und wahrnehmen. Neben unserer Wortwahl sind unsere Offenheit für andere Perspektiven, die Transparenz, mit der wir kommunizieren und unsere eigenen Einstellungen zum Thema alles Aspekte, die bestimmen, wie erfolgreich unsere Nachhaltigkeitskommunikation ist. Genau deshalb ist es so wichtig, die eigene Nachhaltigkeitskommunikation zu prüfen und strategisch zu überdenken, damit man sicher sein kann, Greenwashing zu vermeiden und für die eigenen Ziele und Botschaften die richtige Kommunikation zu wählen.